當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 體驗(yàn)營銷，未來的主流營銷 作者：于永軍 日期：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]

   先嘗后買，是食品行業(yè)的體驗(yàn)的營銷；樣板房試住，是房地產(chǎn)行業(yè)的體驗(yàn)營銷；先學(xué)習(xí)后交費(fèi)，是技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的體驗(yàn)營銷……
    “制造商和消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌互動(dòng)溝通”，叫做消費(fèi)者體驗(yàn)，這種行為與銷售活動(dòng)結(jié)合起來，就構(gòu)成了現(xiàn)在的體驗(yàn)營銷。各行各業(yè)都在變革，營銷，已經(jīng)不再是簡單的打打廣告，也不只是做個(gè)店面，服務(wù)已經(jīng)升級顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷，已經(jīng)成為目前最有競爭能力、最具說服力的營銷模式。
    在購買一包蒙牛酸酸乳后可以報(bào)名“超女訓(xùn)練營”，可以上臺(tái)一展歌喉，能讓消費(fèi)者體驗(yàn)登上舞臺(tái)的感覺
，能讓他們擁有歌星的體驗(yàn)，哪怕是短暫的。幫助人實(shí)現(xiàn)自己的夢想，所以，超女營造了一個(gè)體驗(yàn)的神話。
    未來的家會(huì)是什么樣子？景觀如何？今后，越來越多的別墅購買者不再只是從沙盤或者是樓書里了解，而是可以實(shí)實(shí)在在地在現(xiàn)場眼觀、手感，親臨其境，提前感受。國內(nèi)在今年推出的幾個(gè)別墅項(xiàng)目里，都將在開盤前先開辟出一塊別墅體驗(yàn)區(qū)。在這塊別墅體驗(yàn)區(qū)里，開發(fā)商將建筑、內(nèi)部裝修、景觀全都提前“釋放”，讓購房者可以親臨其境，親身感受。而景觀則是開發(fā)商重點(diǎn)打造的項(xiàng)目之一，并下足了工夫。業(yè)內(nèi)人士稱，這幾年隨著別墅市場的放量增長，別墅之間競爭激烈，別墅市場已從簡單的產(chǎn)品營銷時(shí)代，進(jìn)入到一種全新營銷模式——體驗(yàn)式營銷模式。這種體驗(yàn)式營銷模式，不僅將受到廣大購房者的歡迎，也會(huì)為別墅營銷市場帶來諸多啟示。
    在一些化妝品、保健品、家居產(chǎn)品等行業(yè)，他們通常就是先給客戶以直觀的感覺，通過為客戶展示、演示、試用等步驟，逐漸讓客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并最終認(rèn)同而產(chǎn)生消費(fèi)。這個(gè)過程是漫長的，但是給客戶留下的印象卻是深刻而難以忘記的。因?yàn)�，其在決定是否購買的過程中，不再是一種被動(dòng)的或者沖動(dòng)的接受，而是一種自我思想的斗爭，是買還是不買？買得好處和不買的弊端等，其都會(huì)在心理產(chǎn)生巨大的比較和衡量。因?yàn)�，是體驗(yàn)過程中的產(chǎn)品感覺打動(dòng)了他，也促使他必須做出下一步的決策。
    2001年，美國未來學(xué)家阿爾文•托夫勒來到中央電視臺(tái)《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。4年的時(shí)間過去了，這一預(yù)言正在變成事實(shí)，體驗(yàn)式營銷正在成為眾多商家角逐商場的法寶。但是仍有很多人不知道什么是體驗(yàn)式營銷？有人認(rèn)為，體驗(yàn)式營銷就是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，更有人認(rèn)為，體驗(yàn)營銷就是打著免費(fèi)體驗(yàn)的旗號，誘導(dǎo)消費(fèi)者購物。目前，體驗(yàn)式營銷理念受到很多現(xiàn)階段理性思維的質(zhì)疑。
    從定義上來說，體驗(yàn)營銷就是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念。
    有這么一個(gè)故事：一對剛剛抵達(dá)威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當(dāng)他們結(jié)賬時(shí)，發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對夫妻卻愉快地認(rèn)為這杯咖啡絕對值15美元，因?yàn)樵谝话阈〔宛^根本體驗(yàn)不到什么是威尼斯。
    除了咖啡和服務(wù)，這家咖啡店還提供了一種最終體驗(yàn)，或者說享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客，這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶。親歷親為，感受氛圍，體驗(yàn)理念就是體驗(yàn)營銷的真諦。
    在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。所以說，體驗(yàn)營銷遠(yuǎn)不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費(fèi)者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。用美國營銷專家菲利普•柯特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間�！�
    罐裝咖啡在飲料機(jī)銷售為3-4元，路邊賣咖啡的小攤位會(huì)賣到5-10元，4，5星級酒店相同品質(zhì)的可能要賣到40-50元，而在更高檔的西餐廳里，一杯咖啡可以賣到100-200元。為什么同樣的咖啡原料，伴以同樣的奶汁，同樣的糖，而價(jià)格卻有很大的差別，就是因?yàn)楦邫n酒店和西餐廳用微笑、音樂、燈光等溫馨的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給予你滿意的體驗(yàn)，那咖啡自然就增值了。相信大家對星巴克咖啡都不陌生，這個(gè)進(jìn)入中國不到四年的名詞，如今已演變成一種時(shí)尚的生活方式。星巴克是美式文化體驗(yàn)，它將美式文化分解成視聽元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個(gè)場景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗(yàn)忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺。可以說，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環(huán)境、氣氛、音樂、感受和體驗(yàn)。
    星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗(yàn)營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求。星巴克利用體驗(yàn)營銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界，由此體驗(yàn)營銷的力量可見一斑。
    20世紀(jì)60年代，貝麗卡的媽媽過生日時(shí)，貝麗卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價(jià)值1毛、2毛的蛋糕制作原料；20世紀(jì)80年代，貝麗卡過生日時(shí)，媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘�房訂生日蛋糕，這種定制服務(wù)將花費(fèi)10-20美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中于計(jì)劃和舉行畫龍點(diǎn)睛的生日聚會(huì)；21世紀(jì)初，貝麗卡的女兒過生日時(shí)，貝麗卡會(huì)把整個(gè)生日聚會(huì)交給“迪斯尼俱樂部”公司來舉辦。在一個(gè)叫紐幫德的舊式農(nóng)場，貝麗卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。貝麗卡為此付給公司一張146美元的支票。貝麗卡女兒的生日祝辭上寫著：“生日最美妙的東西并非物品”。
    這是一個(gè)美國人的生日故事。我們中國人其實(shí)也經(jīng)歷了大同小異的過程。
    這就是從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷再到體驗(yàn)營銷的過程。
    體驗(yàn)營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力。星巴克的成功已然說明了這一點(diǎn)。
    體驗(yàn)營銷是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力，誰能牢牢地把握，誰就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。在體驗(yàn)式營銷中首先要注意，體驗(yàn)的傳播要人性化、情感化、個(gè)性化。品牌的主題是體驗(yàn)傳播的基礎(chǔ)，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨(dú)特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費(fèi)者的感情和情緒，以此來觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個(gè)傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。其次，體驗(yàn)傳播要持久化、長期化。品牌需要累積。即品牌體驗(yàn)概念傳播的累積、美譽(yù)度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨(dú)特的聲音，并經(jīng)過持久足量的傳播。沒有獨(dú)特的聲音，就沒有先天培養(yǎng)的基礎(chǔ)；沒有持久足量的傳播，既不足以在消費(fèi)者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認(rèn)知，也無法及時(shí)更新提升品牌的時(shí)代內(nèi)涵。世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好、做得好的最后也就成了品牌。再次，進(jìn)行品牌體驗(yàn)式的促銷。品牌體驗(yàn)主題的創(chuàng)設(shè)，只是設(shè)置了一個(gè)命題，我們要在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，在不同地點(diǎn)，通過不同的形式，進(jìn)行不同形式的體驗(yàn)促銷，演繹、傳播品牌獨(dú)特的體驗(yàn)誘因，吸引更多的人參與體驗(yàn)，實(shí)施品牌的體驗(yàn)營銷，充實(shí)豐富品牌內(nèi)涵，活躍品牌。
    體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是個(gè)性化的經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“以人為本”，它尊重人性和人的個(gè)性。強(qiáng)調(diào)滿足人精神的、社會(huì)的、個(gè)性的需要的重要性。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁教授描述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的這一重要特征：“在這里，消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者是這個(gè)過程的產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對過程的體驗(yàn)。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗�美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)唯一。”體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的個(gè)性化特征驗(yàn)證了心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次”理論，即人類最高的需求層次——“自我實(shí)現(xiàn)”。
    體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是情感和文化的經(jīng)濟(jì)�，F(xiàn)代社會(huì)激烈的競爭，使人類面臨著越來越多的變化和不確定性，背負(fù)著越來越重的心理壓力。人類脆弱的情感正經(jīng)受著嚴(yán)峻的折磨和考驗(yàn)。正如著名未來學(xué)家阿爾溫•托夫勒所預(yù)言的那樣：“一個(gè)高技術(shù)的社會(huì)必然是一個(gè)高情感的社會(huì)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是基于人們情感和文化的需要，致力于撫慰人類迷茫和受傷的心靈，致力于打造人類夢寐以求的真、善、美的精神家園。
    體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是智慧和創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)。人的體驗(yàn)正如人的指紋一樣千差萬別，各不相同，難以捉摸。滿足人們的體驗(yàn)需求給商家提出了更高的要求，因此，沒有智慧和創(chuàng)新就沒有美好的體驗(yàn)，也就沒有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
    在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下，顧客至上，將公司的產(chǎn)品帶到顧客的身邊，讓他們長期免費(fèi)體驗(yàn)，為他們的身體健康服務(wù)，自然而然贏得消費(fèi)者的信賴。這就是目前國內(nèi)部分體驗(yàn)營銷公司的體驗(yàn)文化。
    免費(fèi)體驗(yàn)式營銷模式是隨著市場流通領(lǐng)域的變化發(fā)展而形成的一種獨(dú)特的營銷模式，是通過顧客對產(chǎn)品長期免費(fèi)體驗(yàn)后，對產(chǎn)品的性能和效果表示認(rèn)可，并主動(dòng)表達(dá)消費(fèi)意向，我們才會(huì)出售產(chǎn)品。先做文化、后做產(chǎn)品。注入精神，注入靈魂的產(chǎn)品，就有了生命，就可以傳承。
    免費(fèi)體驗(yàn)式營銷模式有五個(gè)特點(diǎn)：第一，免費(fèi)體驗(yàn)不給體驗(yàn)者任何壓力。不論購買與否，體驗(yàn)者都能夠在體驗(yàn)中心，輕松地享受產(chǎn)品帶來的效果。第二，不受人數(shù)限制。無論體驗(yàn)者多少，都熱情相待、熱情服務(wù)。第三，不受時(shí)間限制。在代理店的體驗(yàn)中心，無論是幾個(gè)月還是幾年，體驗(yàn)者都受到長期如一日的周到服務(wù)。第四，新代理店在開業(yè)的前幾個(gè)月不允許銷售產(chǎn)品。第五，即使已經(jīng)購買了產(chǎn)品的體驗(yàn)者，也歡迎再次回到店里進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)店，已經(jīng)成為了老年人生活的伙伴，從心理上、身體上，有一個(gè)依靠，有一個(gè)寄托。
    體驗(yàn)式營銷正在引領(lǐng)全球營銷潮流。星巴克、迪斯尼、麥當(dāng)勞、微軟、IBM等企業(yè)都是體驗(yàn)營銷的倡導(dǎo)者。我覺得體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是全面滿足客戶要求的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，和傳統(tǒng)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)相區(qū)別的顯著特點(diǎn)是它更加注重滿足客戶的體驗(yàn)。
    免費(fèi)體驗(yàn)式營銷是一種有生命力的營銷方式，免費(fèi)體驗(yàn)營銷還產(chǎn)生了兩個(gè)正的外部效應(yīng)。第一個(gè)正的外部效益就是使那些沒有能力購買產(chǎn)品的人有了免費(fèi)使用它、體驗(yàn)它的機(jī)會(huì)。第二個(gè)正的外部效應(yīng)是體驗(yàn)店使老人獲得了一個(gè)精神慰藉的場所�，F(xiàn)在國內(nèi)有很多體驗(yàn)店，這些體驗(yàn)店，都做成了老年健康之家、老年文化娛樂場所，店內(nèi)傳播健康理念、講授健康保健知識(shí)，組織各種老年人旅游、比賽、舞蹈等，從這個(gè)意義上來說，免費(fèi)體驗(yàn)營銷有利于和諧社會(huì)的建設(shè)。同時(shí)，提供不同類型、不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品，產(chǎn)品通過總公司精心篩選，選取質(zhì)量最好、價(jià)格最低的，讓普通消費(fèi)者都能消費(fèi)得起，得到更多實(shí)惠。
    免費(fèi)與體驗(yàn)式營銷展現(xiàn)了一種新的理念和文化。首先，它體現(xiàn)了一種自由。對體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者可以來也可以不來；對產(chǎn)品，他可以買也可以不買，這是將人的自由選擇作為一個(gè)前提。其次，它包含著一種尊重。不論是窮人還是富人，買得起的還是買不起的，都要求被一視同仁。先體驗(yàn)后購買，以對產(chǎn)品的認(rèn)可作為交換的前提，這是對消費(fèi)者的尊重。教育、引導(dǎo)消費(fèi)，并不等于誤導(dǎo)消費(fèi)，每個(gè)消費(fèi)者在購買之前，都是以過認(rèn)真考慮的這也就構(gòu)成了階段體驗(yàn)營銷模式的基礎(chǔ)。同時(shí)，對所銷售的產(chǎn)品，依據(jù)國家政策法規(guī)，包括三包服務(wù)等，將產(chǎn)品服務(wù)更上了一個(gè)臺(tái)階。
    這啟發(fā)我們想到一個(gè)普遍性的問題：企業(yè)和政府應(yīng)該秉持什么樣的價(jià)值觀作為行動(dòng)的基礎(chǔ)？思想家康德提出“把人當(dāng)成目的”，就是一個(gè)值得肯定的方向。這意味著從他人的角度去考慮問題，把他人的目的當(dāng)成自己的目的。一個(gè)企業(yè)如果能將消費(fèi)者的目的當(dāng)成自己的目的、在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的目的過程中實(shí)現(xiàn)自己的目的，就能實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。同樣，一個(gè)政府將公民的目的當(dāng)作自己的目的，以尊重公民的自由和尊嚴(yán)為基本的價(jià)值取向，也才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良治。免費(fèi)體驗(yàn)營銷，正是遵循了這一方向，以尊重顧客的自由和尊嚴(yán)，充分讓顧客感受產(chǎn)品的效果與魅力，最后，讓顧客真正感受到產(chǎn)品的好處與用途，從而形成銷售。
    未來營銷，是體驗(yàn)營銷的時(shí)代，相信不久之后，會(huì)有更多更好的企業(yè)與產(chǎn)品，把握住這個(gè)銷售利器，在營銷變革的時(shí)代，創(chuàng)造自己的輝煌。


作者：于永軍，從事會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷多年，希望能以此文與大家共同交流 郵箱:fishing009@163.com 電話：13691442535 13001087102